Vamos falar de um modo geral das eras da qualidade, Brand Equity e o do futuro possível.
Qualidade é tão importante assim? Está é uma pergunta que me fiz alguns anos atrás durante uma aula no mestrado. Na lousa estava uma apresentação cheia de detalhes sobre um assunto abordado extensamente no marketing: o Brand Equity. Em bom português o “Valor da marca”. Tudo corria dentro da normalidade e discutimos bastante a valoração contábil / financeira. Porém, para mim pelo menos, os ventos mudariam em alguns minutos. Surgiu o outro lado dessa mesma moeda que é o Brand Equity na perspectiva de valor da marca para o cliente. Sim, está inserido nos 4 P´s do composto clássico de marketing, mas vai além.
Minha referência era que valor agregado para o cliente se traduzia em uma só palavra: Qualidade. Questionei, então, o que a qualidade representava quando vista sob essa perspectiva e a resposta foi curta e direta: “Qualidade é só a conformidade”! Acrescentou-se a informação que ela faz parte de algo maior (um tijolinho) na construção do que é conhecido como ressonância da marca.
A palavra não é essa, mas por muito pouco quase me senti ofendido. Como assim? ela foi reduzido a “um tijolinho”? Iniciei um estudo mais aprofundado que resultou na publicação de dois artigos. Estava lá com todas as letras: a qualidade emergia dentre desses trabalhos como uma dimensão importante, porém era muito mais profunda que a percepção de satisfação do consumidor / cliente do que normalmente abordamos: surgia a dimensão de valor. Tem a ver como o cliente reage à marca percepções, preço Premium, posicionamento no mercado e muito mais.
Então, pensando assim o produto é intangível? Claro que não. Intangível, a princípio é o verdadeiro valor que está na cabeça dos clientes. A ressonância é caracterizada pela intensidade ou profundidade do vinculo psicológico que os clientes têm com a marca, bem como pelo nível de atividade produzido por essa fidelidade (ex. índices de compras regulares e até que ponto os clientes procuram informações sobre a marca, eventos e outros clientes fiéis). Há um modelo (construto) que estrutura e mede tudo isso é representado pela Pirâmide de Aaker e daí para frente a conversa toma outro rumo.
Observe a figura a seguir. Perceba que a "conformidade" equivale ao desempenho da marca diz respeito ao modo como o produto atende às necessidades funcionais do cliente.
Fig. 1 - A Pirâmide da Marca.
Já vamos falar do futuro, ok? Comecemos pelo ponto de partida. Na figura a seguir, vemos que em linhas gerais a qualidade passou por quatro eras principais: Inspeção (inspecionar a qualidade), Controle Estatístico (controlar a qualidade), Garantia da qualidade (“construir” a qualidade) e a da Gestão Estratégica da Qualidade (Criar a qualidade). Nessa última as necessidades do Mercado e do Consumidor são focadas a partir de um planejamento estratégico da qualidade focado, em última instância, na busca pela liderança da marca. Percebeu? Ligamos a ressonância da marca com a qualidade!
Fig 2 - As quatro principais eras da qualidade. (Adaptado de Garvin, 1992)
Agora um pouco sobre as tendências futuro.
Desde 1995 a American Society for Quality (ASQ) vem desenvolvendo um estudo sobre o futuro da qualidade, com periodicidade a cada 3 anos. Os objetivos são identificar as forças chave que podem influenciar de modo significativo o futuro da qualidade; desenvolver cenários e determinar as implicações para as organizações e para os profissionais da qualidade.
Sete forças foram identificadas na última edição que são: globalização, responsabilidade social, novas dimensões para a qualidade, envelhecimento da população, cuidados com a saúde, aspectos ambientais e tecnologias no século 21. Este estudo ainda não contempla os impactos do Covid-19 dentro dos cenários analisados. Vamos nos concentrar no que tange a novas dimensões para a qualidade e a tecnologia no século 21.
Novas dimensões para a qualidade sugerem que mais do que controle e melhoria novas competências se fazem necessárias. É necessário liderança para criar novos mercados, inovação que estimule novas ideias em gestão de mudanças e a criação de valor para consumidores cada vez mais exigentes. As organizações carecem de líderes que valorizem a cultura do aprendizado. Caos e Ordem estarão presentes no mesmo espaço.
As tecnologias no século 21 podem implicar na ruptura dos nossos modelos e da forma de pensar. Energia, a potabilidade da água e o desafio da alimentação despontam nesse cenário. Genética, Biotecnologia e a nanotecnologia deverão criar mudanças mais radicais do que aquelas da tecnologia da informação. Internet e informação continuarão evoluindo e mudando nossas vidas. A contribuição da qualidade nesse contexto: se a tecnologia é a condutora da mudança a qualidade é a bússola. É difícil imaginar a tecnologia evoluindo sem qualidade, mas não nos modelos atuais. Este é o maior desafio e a oportunidade da qualidade. A automação e a inteligência artificial já se fazem presentes e ocupam espaços tradicionais em vários setores e a qualidade não é exceção.
Considerando essas dimensões podemos perceber as principais tendências para o futuro da qualidade:
Inicialmente, percebe-se um alargamento ainda maior do conceito da qualidade (Brand Equity na perspectiva do mercado e consumidores) com reforço da importância de se respeitar o meio ambiente, a cultura e a saudável integração da organização na comunidade em que se insere;
Esta visão mais abrangente da qualidade em médio prazo irá por certo corresponder a um aumento na utilização dos modelos e das ferramentas da qualidade já existentes, passando a contemplar novos contextos de aplicação.
Este movimento de aplicação em novos contextos já foi iniciado nos setores públicos, da saúde e do ensino, mas é esperado que venha a se intensificar e expandir para domínios como a justiça, autarquias, associações culturais e desportivas;
A produção vertiginosa de informações e conhecimento no contexto globalizado exigirá de cada empresa o estabelecimento de processos, processos e tecnologias para sua operação, com perspectiva Lean sob pena de se perderem num emaranhado de dados e informações. GED (gestão eletrônica de documentos) e Workflow dinâmico no MRP (integrado aos sistemas de gestão fabril, administrativo, comercial, financeiro e compliance);
A segurança de TI e da Privacidade de ponta a ponta entrarão definitivamente no contexto da qualidade de gestão;
Será necessário acelerar o ritmo no qual se processa a melhoria contínua. Ela precisa ser ressignificada a partir do Kaizen agregando o Kakushin (Inovação). Paramos no Kaizen (melhoria contínua), mas os japoneses já falavam de Kakushin na década de 70 do século passado. Em 2001 foi lançada a Organização do Japão para Inovação em Manufatura, Desenvolvimento Humano e Qualidade com finalidade de criar produtos e serviços de alto valor agregado (veja mais no livro “O Pensamento Toyota: Princípios de Gestão para um Crescimento Duradouro” por Satoshi Hino). Mais produtividade exigirá acelerar o ritmo da melhoria contínua. Esse é um desafio particularmente interessante porque implica acelerar contra a contra o tempo, pois temos a obsolescência planejada e o anseio dos consumidores por novos produtos e serviços. A sociedade de consumo evolui para uma sociedade fluída.
A qualidade terá que construir uma plataforma estruturante de inovação para se transformar de forma rápida. Algumas mudanças radicais serão inevitáveis para recuperar atrasos, com fortes pressões sobre os gestores;
O maior desafio de todos será na gestão dos recursos humanos. Somente com a participação integrada a inovação de produtos, processos e estratégias podem transformar-se numa realidade. Devem-se fortalecer princípios relativos à cultura das instituições e a coesão interna, objetivando enfrentar cenários de mudanças;
De novo, gerenciar Recursos Humanos é o grande desafio em todos esses processos. O estabelecimento e a disponibilidade de competências serão essenciais. Profissionalismo competente, pragmático (prático, realista, objetivo) e de resultados será, cada vez mais, a base da avaliação dos gestores e colaboradores.
Não se iluda não com a aparente similaridade destas tendências como o momento que vivemos atualmente. Assim como no passado e no presente, também no futuro a qualidade continuará a desempenhar um papel preponderante na economia das Nações, contribuindo para o aumento das exportações, a redução do déficit comercial, o crescimento econômico, a normalização, o aumento da produtividade e o aumento da satisfação dos clientes.
Estamos falando de uma qualidade expandida englobando dimensões de meio ambiente, responsabilidade social saúde e segurança, TI, dentre outras. Devem surgir novos contextos de aplicação com forte expansão para áreas novas da sociedade.
Abordagem personalizada em um mercado de bilhões de consumidores bem como os conceitos de qualidade produtividade tão exaustivamente explorados, se conectarão de forma definitiva ao marketing para garan
tir a sobrevivência das empresas através dos processos de inovação, diferenciação e o peso das marcas.
O tema é muito amplo e espero entrar em mais detalhes quanto a alguns tópicos e o RH merece ser abordado em detalhes!